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携手名导王笑恒,新锐护肤品牌HFP发布全新广告大片

中国经济新闻网 2019-12-09 17:34:24

   天体物理学家尼尔·德格拉斯·泰森说:「宇宙没有义务让你理解」,而人们在提及这句名言的时候总是会在后面加上一句,但是我们有权认识宇宙,想象关于宇宙的一切。

  的确,没有什么东西能框住人类的旺盛想象。

  如果把拍摄广告片也当做想象测试中的一道考题,这次展示出的高分考卷来自新锐护肤品牌 HomeFacialPro——你想过在怎样从护肤品的瓶瓶罐罐挖掘到出人意料的东西吗?近日,HFP携手著名导演王笑恒,打造了一支全新原液大片,对原液系列7种护肤成分进行具象演绎。

  影片导演王笑恒在初中时做过百度化学吧的吧主,几年前和梵几合作开展了「元素」装置展,怪不得他拍的广告作品都像在为观众上一节高级化学课(开玩笑)。诚然,导演对这个领域的擅长恰好和品牌的需求严丝合缝。

  「大家从?然科学谈到?二平均律,从十?平均律谈到品牌营销……」HFP 和导演王笑恒第一次见面是这么聊的。

  在品牌制片厂的本次采访里,我们也跨越科学音乐和技术,把这支广告片拆分成帧、纹理、颗粒这样最小的单位来分析,看看它怎么延伸到想象之外。

  -01-

  HFP:让成分「被感受」

  各类种草KOL和平台的推动,让一众生涩的化学名词在护肤品品牌领域变得耳熟能详,市面上走植萃路线的品牌也尝试展示「化学成分」。无疑在很多人印象中 HFP 是「成分」标签最早期实践者和成功者,但在当下的市场环境里,这个标签也需要更生动的表达。

  考题:呈现缥缈的无机质感

  「成分」本身很难留下视觉印象的,或者说想起这个词汇时大家的脑海反映都很雷同,这也也是 HFP 留给导演的难题。

  王笑恒在采访中坦言,「HFP 原液系列产品都充满无机感,找不到一种生命寄托物,其他品牌产品会有诸如红石榴、红景天这样的实物来做创意延展,但 HFP 所讲的成分是非常抽象的。」

  创作中没有实体寄托物体的情况下,如何具象出成分和产品本身?

  解题:视觉音乐技术的「私货放送」

  「成分有什么功效讲得很多,但成分是怎么发生作用的,大部分人不爱深究。」在 HFP 看来,这组片子不是用来看的,而是用来感受的,直接用眼睛和耳朵去感受成分的特性,而不是大脑逻辑。所以片中呈现的视听语言是成分在自己说话,让「围观」的人从另一个角度了解它。

  七个 15 秒的段落有起有伏,分别对应一款原液产品。为了使每种成分的特性有效传达,导演设计摸索了许多有意思的表现方式——

  比方说开场的「烟酰胺」,借斑马之类的意向营造出「非黑即白」的视觉效果,在光影变化、剪辑节奏和 Melodic Trap 曲?中展现这一成分的抗黑美白的使命感;

  拥有抽象抗氧化概念的「虾青素」被安置在了实验场景,256 个复古数码管制作成的显示装置闪烁出产品轮廓,暗示抗氧的本质,即是一场「电?抢夺战」;

  最能吸引瞬间注意并受大家喜欢的应该是「肌肽原液」篇。「留住或逆转时光」是护肤品广告界传统标配主题,HFP 选用的岁月留声机带来妙不可言的新鲜感。

  导演戏谑打碟,glitch funk 风格的《甜蜜蜜》在听觉上充满阻抗性,配上从粗糙到光滑的糖分黑胶,在视听上产生反差趣味,玩玩乐乐地把「肌肽原液」的抗糖概念呈现了。

  前面提到过,HFP 和导演在创意过程中奇妙地撞上了对「十?平均律」的喜爱。熟悉巴赫的人都知道,他的作品如同巴洛克艺术的本意,是一颗不规则的珍珠。

  巴赫最具代表性的十二平均律既有结构严密的逻辑性,兼具深刻隽永的哲理,这和 HFP 想强调的品牌内在性格存在关联。

  「乳糖酸」这个篇章对巴赫 Prelude and Fugue no. 2 in c minor, BWV 847 进行再编排,一音阶的音程作十二等份,营造出律动由缓变急的效果,情绪落到乳糖酸上,也可以理解为有序的刷酸过程。

  ……

  可能你会觉得以上都在做「阅读理解」,但导演王笑恒说:「我很喜欢这种需要观众去挖掘的『体验』」。

  解释起来应该是说,他们「兴师动众」地拍摄,但却把那些值得炫耀的东西低调地藏在成片里。如果我们没聊起来,应该很少人会知道,「甜蜜蜜」那支片中的道具是工业设计史上颇为经典的 Dieter Rams SK6 唱片机,是导演的宝贝私人收藏;为片子加入十二平均律的音乐制作人是《人生一串 2》的音乐总监;以及很多产品拍摄镜头,都用到了导演团队拥有专利的桌面级 Motion Control 系统……

  音乐制作人还特地给广告片中涉及到的曲子做了专属歌单:

  片中的私货放送,是 HFP 给观众的挖梗游戏,是品牌给消费者的诚意。

  打分:合理冒险,意外惊喜

  11月 27 号,HFP 官宣这套短片。

  在评论留言区有钢琴专业的人说 HFP 把她带回了古典乐课堂;也有人说这样好的创作让他想到自己学广告的日子……引起赞颂、引申出一点行业希望,能在一支广告里得到这些,该多让品牌骄傲啊。

  把时间调回几个月前——第一次欣赏完成片后,品牌团队说他们看到了一个不一样的 HFP,意外又合理。

  或者说它们七个根本不像是护肤品牌的广告,没有强调产品效果,也不是舒适优雅的调性。但今天这组片子能够出街被看见,也能够稍稍看见 HFP 的勇气,他们接受品牌性格的延展、先锋的表现形式、给消费者带来不一样的视角……

  当下尝试讲述故事的品牌更多,广告片的时长和承载的理念越来越厚重,而我们发现这个领域又出现了「回潮」,短小精悍的系列片重获关注。曾经人们说,能把十几秒的产品片讲好才凸显真功力,在这次采访中导演也说到:「这些年大家拍了太多所谓『品牌广告』 ,但这次回到产品本身变成一种更像 sales 的工作,15s 里你要让大家感受到产品的功能和品牌的情怀,反而很有挑战性。」

  拍摄这种「之前从未见过的产品片」是一种冒险,可能在传播上带来惊喜,也有几率因反差度过高让用户觉得和品牌割裂,但 HFP 说,「我们品牌性格是中性的,没有温婉如水,也没有五光十色」,敢大面积留白,也勇于尝试新鲜。

  -02-

  HFP:简单、有效,就是全部

  简单、有效,就是我们想要的全部。这句话不仅是 HFP 的产品广告语,也是团队做事的风格。

  「品牌总是能将一类喜好的人聚集在一起,我想这也是他们找到我的原因。」没有经过第三方,HFP 是直接找到王笑恒来执导这次的项目。

  第一次看片现场

  HFP 内部有自己的内容、设计和制作团队,在适应不同项目时会采用不一样的协作模式。拿这次合作来说,品牌「挖掘」到了宝藏导演王笑恒,发现他在科学、物质等领域的关注和品牌非常契合。在第一次 brief 会议里,HFP 就把最熟悉产品的研发总监、最熟悉品牌视觉的设计总监和懂品牌需求的市场总监都约到了一个会议室里,和导演一起交换信息碰撞 idea。

  「看到他们的脸,我心里就特别踏实……」对导演而言,在创作的过程能够直接跟品牌团队接触,感受他们的想法和意见反馈,也是高效且欢乐的体验。

  -03-

  HFP:每年讲一个故事

  2018 年 HFP 签了第一个代言人王一博,推出了品牌的第一支广告片「BePro 从一而忠」。解读品牌在护肤领域的专业力量之外,他们还和消费者探讨了「忠于所爱,一往无前」的品牌精神。

  到今年,HFP 从价值观、生活方式的方向又尝试回到产品本身,但方向并非是直白地展现:「在过去我们谈论产品的时候,更多围绕成分、作用,一些简单、直接的事情。而这次,我们和讨论了很多在产品本质基础上发散出来的『产品性格』,这些是大家平时看不到的。」

  「产品性格」不止于外观设计,更在于像七支片子里延展的感受和想象,统一汇聚成品牌的性格。上世纪五十年代业界提出「品牌性格哲学」、「企业性格论」,之后渐渐发展出「品牌个性论」……在那个时候我们就知道,广告在「讲什么」的命题上不仅仅包含品牌的利益和形象,更要用那种独特的性格被你想吸引的人看见。

  营销世界的万花筒时时刻刻都在转动,表面的热闹和喧嚣过后总会有品牌回头开始思考,自己是什么。HFP 说,每年的品牌周年庆,他们都会做一件事情,就是去讲品牌的故事,故事是基础,是积淀,使品牌成为品牌。

  在此之前,你一定「知道」 HFP。新国货、玩转微信红利、电商成绩冲榜、「押中」王一博……每一点都能把他们推向大众讨论的风口浪尖。那如果跟着梯形漏斗往上走,对这个品牌从「看到」迈向「留意」,应该会有一部分原因是他们明显地执着于极简:比方说成分功效上的宣传,视觉设计上的冷淡。

  要是你愿意再随着他们搭建的路径从「留意」走到「了解」的阶段起点,不妨前往HFP官方微博或公众号,认真观看这支有趣的广告片吧。

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